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Heetch : comment Teddy Pellerin a relancé son application de VTC après le tribunal
Teddy Pellerin est CEO et cofondateur de Heetch, une application mobile pour commander un chauffeur VTC à Paris, dans d'autres villes de France et dans quelques pays à l'étranger. Ingénieur, il a dirigé une dizaine de commerciaux au Maroc avant de lancer Heetch avec des amis. Au moment de l'épisode, Heetch compte 200 employés, 500 000 clients et plus de 50 millions d'euros levés.
Mais avant d'en arriver là, Heetch a été condamné : 600 000 euros d'amende à payer tout de suite, alors qu'il restait 800 000 euros sur le compte. Entre l'audience et le jugement, Teddy avait pourtant levé 10 millions d'euros, sous conditions suspensives ; il a ensuite relancé l'application sur le VTC professionnel.
Avant le VTC : demander la destination, puis 200 à 300 chauffeurs en garde à vue
Au départ, Heetch ne fait pas de VTC. L'application met en relation des particuliers, la nuit, pour aider les jeunes à rentrer de soirée, souvent en banlieue, là où ni les taxis ni les VTC ne répondent. Pour rester dans le partage de frais, Heetch limite chaque chauffeur à une soirée par semaine et à 5 000 euros par an, le coût moyen de possession d'une voiture.
Avant même d'avoir l'application, Teddy suit un conseil d'Oussama, de The Family : faire des trajets tout de suite. L'équipe poste des chauffeurs devant des soirées partenaires. En jouant le rôle du produit, il entend la première question de ce public jeune : combien ça coûte ? Il répond en demandant où ils vont. Heetch devient ainsi, en France en tout cas, la première application à demander la destination pour afficher le prix : une étape de plus, contraire aux cours de marketing, mais nécessaire pour ce public.
Garder cette étape parce que ce public demande d'abord le prix, contre les règles du parcours d'achat : ce genre de choix se tranche par un test d'optimisation de la conversion, que l'on apprend à mener dans la formation Growth Marketing & IA. Sur un autre départ de zéro, Paul de Préville raconte comment Mansa a commencé par parler à ses premiers clients indépendants.
Puis Uber lance Uber Pop, où des particuliers conduisent sans aucune limite. Les taxis protestent, bloquent Paris, et Uber se défend en citant Heetch :
[…] vous ne pouvez pas interdire Uber Pop sinon il va falloir interdire la gentille petite start-up qui s'appelle Heetch […]
Uber Pop s'arrête au bout d'une semaine de contrôles policiers, Heetch continue. Cet été-là, Teddy estime que 200 à 300 chauffeurs Heetch ont fait une garde à vue, pris à minuit et relâchés le lendemain à 18 heures. C'est, dit-il, le plus dur de toute la période.
Une valorisation divisée par 2 pour lever pendant le procès
Après une nouvelle vague de grèves de taxis, l'État attaque Heetch. Quand l'affaire arrive devant la juge, Heetch a levé 1 million d'euros en tout, et il lui en reste 800 000 sur le compte. Trois mois plus tard tombe la condamnation : 600 000 euros d'amende avec exécution provisoire, donc à payer même en cas d'appel. La juge écarte l'interdiction de gérer demandée par la procureure. Teddy y lit la volonté de tuer l'entreprise, pas les entrepreneurs.
Entre-temps, il a convaincu des investisseurs. Son argument : la valorisation devrait être à 100, il la met à 50. S'il gagne, ils font jackpot ; s'il perd, il pense pouvoir sauver l'entreprise en repartant sur le VTC. Ils suivent, d'autant qu'en trois ans Heetch n'a brûlé que 200 000 euros, frais d'avocat compris, sur un marché réputé l'un des plus durs au monde.
Le jour du jugement, 50 ou 60 salariés attendent au bureau, certains pleurent. Teddy leur rappelle qu'au lancement, il n'y avait ni passagers, ni chauffeurs, ni argent, ni application, et qu'il y a désormais tout cela :
En vrai, on est mieux. Donc là, tout le monde pense qu'on va se planter, mais on a tout ce qu'il faut pour pouvoir se relancer.
Heetch bascule en VTC professionnel en France et en Belgique. Assez vite, l'entreprise revient à un niveau de valorisation correct, selon Teddy.
20% des trajets pendant le confinement : tout renégocier
Pendant le premier confinement, Heetch garde 20% de ses trajets. L'entreprise sort d'une levée de 36 millions d'euros, « je crois », précise Teddy, mais se met tout de suite en mode crise, avec un scénario qui dure jusqu'à la fin de l'année suivante. Activité partielle, budgets marketing réduits, puis une revue de toutes les dépenses : le luxe saute, comme les snacks livrés au bureau chaque semaine, et le reste se renégocie, loyers et outils compris.
De temps en temps, tu passes 10 minutes au téléphone et tu gagnes 3000 euros sur l'année.
L'équipe est un peu réduite, le Cameroun est arrêté. Avec le recul, Teddy pense avoir peut-être coupé un peu fort, surtout le recrutement, dont tous les canaux avaient été arrêtés. L'animateur fait le parallèle avec Cityscoot : Bertrand Fleurose, son cofondateur, raconte comment l'entreprise a retrouvé environ 70% de son activité après en avoir perdu 90%.
Uber Eats détourné : la campagne aux 4 Cannes Lions
La campagne qui a le mieux marché détourne un concurrent. Avec l'agence Marcel, Heetch fait arriver, chez des clients d'Uber Eats qui commandent dans certains restaurants, des emballages à son nom. Sur la pizza, on lit « nous remercions notre concurrent de faire notre pub ». La campagne remporte 4 prix aux Cannes Lions, et Uber, dit Teddy, n'était pas très content.
Pour juger ce genre de campagne, Teddy cite les vues et le coût par vue, pas les trajets :
C'est rare que tu aies des pics de trajet grâce à ça parce que là, tu travailles plus sur la notoriété.
La campagne d'affichage a un autre rôle : rappeler que Heetch fait du VTC, car beaucoup gardent l'image d'un acteur de l'économie du partage, alors que Heetch est souvent la marque de VTC la plus connue après Uber. Heetch prend 15% de commission quand Uber en prend 25%, et revient en moyenne 10% moins cher. Face à Uber, plus gros, c'est sur le prix que Heetch peut faire la différence. Sur le même marché, Julien Mouyeket explique comment Bolt s'est démarqué par la rémunération des chauffeurs VTC.
27: 11 : La Campagne Uber Heetch
30:15 : L’implantation de Heetch à l’international
