Ce qu’on apprend dans l’épisode :
- Comment Molotov TV a atteint 100% de croissance en 2018.
- Comment Eléna a profité de la Coupe du Monde pour booster son acquisition.
- Comment bien découper son funnel d’achat.
Molotov TV : comment Eléna Vouge fait passer une base gratuite à l'abonnement
Molotov TV est un service de distribution de chaînes de télévision, souvent surnommé le Netflix de la télé : on y mélange le direct, le replay et l'enregistrement. Au moment de l'épisode, l'animateur annonce 7 millions d'inscrits, 2,5 millions d'utilisateurs actifs et 100% de croissance sur l'année précédente. Eléna Vouge en est la VP Marketing. Ingénieure en data, passée par Médiamétrie puis première personne data de La Fourchette, elle suit chez Molotov l'utilisateur sur tout le funnel, de l'acquisition à la conversion.
À son arrivée, l'objectif est la portée : l'équipe acquiert beaucoup, en organique comme en achat média. L'année suivante, Molotov dépense très peu en média et se donne un objectif : convertir ces utilisateurs gratuits en abonnés. Pour l'atteindre, l'équipe a mis à l'épreuve une de ses propres croyances : mieux valait ne pas parler de payant à un nouvel inscrit.
Des utilisateurs à près de 4 heures de télé par jour : la North Star Metric de Molotov
Molotov est un modèle freemium. Les gens arrivent pour regarder un programme, souvent en direct, et les chaînes de la TNT y sont gratuites. Le revenu vient ensuite : l'option Molotov+ ou des contenus en plus, comme OCS. Eléna décrit ce parcours avec l'analogie du train. Envisager de monter, c'est l'acquisition. S'installer, c'est l'activation : regarder un premier programme. Rester à bord, c'est l'engagement et la rétention. Aller au wagon-bar, c'est la conversion.
Nous, notre objectif, c'est d'avoir la plus grosse base gratuite possible.
Encore faut-il parler au bon moment : proposer RMC Sport, à 19 euros par mois, à quelqu'un qui ne regarde que des documentaires ou des séries ne sert à peu près à rien. Mieux vaut lui proposer une autre offre, ou le garder gratuit pour qu'il parle de Molotov à ses amis. En B2B aussi, l'essai gratuit est une étape clé : chez Mangopay, une fois l'environnement de test gratuit ouvert, l'équipe savait 90% du temps que le client utiliserait Mangopay.
La North Star Metric, pour Eléna, c'est le nombre d'heures passées à regarder des vidéos sur la plateforme : un gros groupe d'utilisateurs y regarde la télé quasiment 4 heures par jour. Tout le monde peut faire bouger cet indicateur, de l'équipe éditoriale qui soigne les visuels des programmes à l'équipe vidéo qui veille à la qualité du flux. Une autre application grand public, Yubo, a choisi pour North Star Metric le nombre d'utilisateurs actifs par jour.
Parler d'abonnement dès le premier jour : une croyance mise à l'épreuve
Le produit est gratuit, et la promesse du freemium est forte. L'équipe a donc toujours hésité à parler de ses offres dès la première expérience, de peur de casser complètement l'activation.
Et en fait, on s'est dit c'est un présupposé qui mérite d'être testé.
Molotov diffuse d'abord, à certains utilisateurs et dans certains contextes, un message simple : Molotov est gratuit, mais l'expérience peut être meilleure avec une option en plus. Ça marche très bien. L'équipe teste alors des prix et le moment du parcours où placer le message. Au moment de l'épisode, cette stratégie est complètement automatisée : à la création du compte, Molotov présente Molotov+, l'enregistrement et la HD, avec un premier mois gratuit. Pour Eléna, ce travail sur l'expérience du premier jour a été la stratégie vraiment gagnante de l'année. Tester une croyance d'équipe avant de la suivre, puis régler le prix et le moment du message : le process d'expérimentation de la formation Growth Marketing & IA est fait pour trancher ce genre de débat.
Coupe du Monde : 1 mois offert à la mi-temps, puis l'enregistrement
Pendant la Coupe du Monde de football, Molotov reçoit un trafic énorme. L'offre payante donne une meilleure qualité de flux, et les messages se multiplient dans l'application : à l'ouverture, avant un match, à la mi-temps, à la sortie du match. Ils collent au contexte : vous voulez votre match en HD ? Passez à Molotov+, le premier mois est gratuit.
En fait, on sait, quand on prend beaucoup d'utilisateurs comme ça, on sait qu'on va en perdre plus parce que c'est opportuniste et on assume ce risque.
Ces abonnés sont venus pour la HD et n'ont pas forcément découvert l'enregistrement, la fonctionnalité principale de l'offre. Molotov la leur fait découvrir pendant la compétition et après. Avec l'équipe produit, le marketing développe aussi une petite fonctionnalité, surtout sur mobile, au style un peu à la Tinder : on choisit les meilleurs programmes de la semaine suivante, et on est sûr de les enregistrer. Elle est devenue un rendez-vous quasi hebdomadaire des abonnés. Son effet porte sur l'anti-churn : l'abonné se constitue une bibliothèque, et ce qu'on possède prend plus de valeur à ses yeux.
Et donc, c'est plus dur de le perdre qu'au final, de ne pas l'avoir.
10 ou 15% des visionnages : le seuil pour garder un chat
Molotov veut montrer que la télé est sociale, sans avoir encore trouvé la recette. Les commentaires sur les programmes n'étaient pas intégrés au player : peu de traction, fonctionnalité arrêtée. Pour le live chat, l'équipe n'a pas développé la fonctionnalité. Elle a ajouté un simple bouton qui demande aux gens s'ils ont envie de chatter, et compté ceux qui s'en servent. Un chat est lourd à développer et à modérer : Eléna estime qu'il aurait fallu qu'au moins 10 ou 15% des visionnages utilisent la fonctionnalité pour la garder. La traction n'y était pas.
Les utilisateurs, eux, arrivent surtout par le bouche-à-oreille : à la deuxième connexion, Molotov demande à une partie des utilisateurs pourquoi ils ont téléchargé l'application, et la part la plus importante répond qu'un ami leur en a parlé. Une idée de parrainage attend son tour : un utilisateur gratuit ne peut plus enregistrer, et Molotov pourrait lui offrir un ou deux programmes à enregistrer en échange d'un parrainage, une idée pas encore priorisée. Dans un tout autre marché, Sellsy a fait du parrainage un canal : son programme apporte quasiment 50% de ses nouveaux clients.
