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Contenu viral : comment Marjolaine Grondin fait grandir Jam dans Messenger
Marjolaine Grondin est la CEO et cofondatrice de Jam, que l'animateur présente comme élue au classement Forbes 30 under 30. Jam se décrit comme le média lifestyle dans Messenger : un chatbot qui propose des restos, des bars, des films ou des challenges, pour les 15-35 ans. Au moment de l'épisode, il compte un peu plus de 200 000 utilisateurs, à peu près 2,2 millions de messages par semaine et 40 000 actifs par jour.
Jam n'a pas commencé comme un chatbot. Pendant deux ans, l'équipe a construit une plateforme de bons plans entre étudiants que les gens consultaient sans presque y publier. Plus tard, en passant à un bot 100% automatisé, Jam repart de zéro utilisateur. Il remonte à 50 000, puis 100 000, puis plus de 200 000, avec deux leviers que Marjolaine décrit : un contenu qui parle d'une seule chose, et le partage entre amis.
800 personnes en 2 semaines avec une adresse email et Trello
Sur la plateforme étudiante, les gens postent et commentent peu. En comptant les scrolls, l'équipe voit qu'un utilisateur en fait 4 en moyenne, avec 8 annonces par écran : les gens consomment un contenu ciblé.
Elle invite donc une dizaine d'utilisateurs au Numa, avec des idées d'appli à montrer. Réponse : ils n'ont rien à faire d'une énième appli, ils préfèrent dire ce dont ils ont besoin et qu'on le leur trouve. L'équipe prend leur email et revient sous 24 heures avec une réponse précise : une salle de sport dans le 18e, son sport, son prix. Les premiers utilisateurs demandent s'ils peuvent donner l'adresse à un ami.
Et en fait, là, en 24 heures, on a des vrais users pour qui on a résolu un vrai problème, qui sont prêts à en parler autour d'eux et revenir.
Loïc, l'associé développeur, branche Gmail sur Trello : chaque question crée une carte, la réponse la déplace, et sans retour de l'utilisateur sous environ 3 heures, la carte passe en « à relancer bientôt ». En 2 semaines, 800 personnes se passent l'adresse. Les élèves de la formation Automatisation et Agent IA Marketing apprennent à monter ce genre d'outil interne, qui crée, range et repère tout seul les demandes à relancer.
L'email reste trop lent : l'équipe passe au SMS, puis à Messenger. La question de départ, « c'est quoi ton problème ? », ouvre aussi une vente : dans un autre épisode, Olivier Israel construit son argumentaire de vente à partir des questions posées au prospect.
Une vidéo à 400 000 vues qui présente Jam comme un robot de sport
Marjolaine compare deux publicités. La première dit que Jam est génial et qu'il a plein d'idées. La seconde dit : viens me parler, je vais te dire quelle est ta destination cet été. Selon elle, la seconde touche dix fois plus de personnes, avec un coût d'acquisition bien plus réduit. Sur Facebook, annoncer un top 10 des cafés de Paris attire des curieux ; dire pourquoi un café est exceptionnel, puis proposer les 9 autres, donne plus envie de cliquer.
Elle voit beaucoup d'équipes rechigner à faire une pub sur une seule fonction, parce que leur produit est bien plus que ça. Pour elle, le plus dur est d'intéresser quelqu'un qui n'a qu'une demi-seconde à vous consacrer ; c'est ensuite au produit de lui montrer le reste.
[…] vaut mieux avoir quelques personnes qui sont hyper intéressées et qui vont cliquer, parce que c'est assez engageant en fait de cliquer, que tout le monde qui se dit ça a l'air pas mal, mais plus tard, quoi.
Pour son workout challenge, un studio créatif aide Jam à faire une vidéo de 30 secondes, puis la relaie : un robot qui aide à reprendre le sport. Marjolaine l'assume : une vidéo à 400 000 vues raconte que Jam est un robot pour le sport. Chez LiveMentor, que personne ne cherchait sur Google, Jessy Grossi a misé sur la publicité Facebook.
Le quiz de l'été : 3 personnes ramenées par participant
Le référent qui suit Jam chez Facebook a donné à Marjolaine une recette qu'il dit tirée des données. Elle en a fait sa liste de contrôle :
- De la joie : faire sourire, avec un gif ou un clin d'œil.
- Une proposition de valeur très claire.
- Une recommandation personnalisée.
- Un sentiment d'exclusivité et d'urgence : offre temporaire, bon plan, code de réduction.
[…] je trouvais ça tellement évident mais brillant en même temps que maintenant ça va être ma checklist pour tout ce que je fais.
Une start-up espagnole de voyage offre un week-end pour deux aux utilisateurs de Jam. Plutôt qu'un simple « gagne un week-end », Jam écrit un quiz qui promet de trouver la destination idéale de l'été, avec des questions comme : comment se déplacer pendant le week-end, en longboard, en jetpack, en Uber ou pieds nus ? À la fin, le joueur apprend qu'il est fait pour Oslo ou pour Rome, et qu'il double ses chances en partageant le quiz à ses amis. Chaque participant ramène 3 personnes.
Le partage entre amis est le deuxième canal de Jam, et selon Marjolaine ce qui marche encore le mieux. En B2B, Zenchef tire environ 30% de ses nouveaux clients du parrainage.
1 an de loyer à gagner, et un post qui ne prend pas
Une mutuelle qui veut parler aux jeunes propose un concours : 1 an de loyer à gagner. L'équipe publie un post Facebook avec un lien vers le site du partenaire. Résultat, selon Marjolaine : peut-être trois likes.
Son explication : le message, écrit sur un coin de table avec un « trop ouf », laissait clairement voir le partenaire et ne sonnait pas comme Jam.
[…] en fait c'était pas du tout bien amené, c'était pas Jam, c'était trop, quoi.
Elle le compare à un groupe d'amis : on attend une blague de l'ami drôle, pas forcément de l'ami sportif. Un message qui ne sonne pas vrai ne prend pas, même avec un an de loyer à la clé. Dans l'épisode, Marjolaine explique aussi comment Jam aide les marques à comprendre les jeunes.
