Pauline Laigneau

Pauline Laigneau crée Gemmyo, une joaillerie en ligne, avec son mari et le frère de celui-ci, Malek. Tout part de la recherche d’une bague de fiançailles : moquette rouge, vigile à l’entrée, bijoux à 50 000 euros, une expérience qui l’intimide. Le couple se lance une ou deux semaines plus tard et applique le lean startup à la joaillerie : un site et des bijoux en trois mois, les premiers clients un mois après, puis 400 000 euros levés en trois semaines, en 2011. Le modèle séduit les investisseurs : les clients commandent sur des images de synthèse un bijou qui n’existe pas encore, donc sans stock, puis imprimé en 3D.

Pendant quatre ans, Gemmyo refuse d’ouvrir une boutique, alors que les clients la réclament. En répondant elle-même au service client, Pauline entend toujours la même phrase : « si j’essaye pas le bijou, je n’arrive pas à l’acheter ». Constat vers mars 2015, boutique ouverte en juin 2015 : un local sans pas-de-porte, pas très bien placé, testé trois mois pendant l’été, avec des vitrines en plastique posées sur des cartons. Le mois suivant, d’après son souvenir, les ventes font 250% de croissance, pour un rythme habituel autour de 100%, et la hausse dure jusqu’à la fin de l’année. Gemmyo compte ensuite trois boutiques.

Pour la presse, elle liste les journaux dans un tableur, envoie des emails personnalisés et relance : 80% ne répondent pas, mais 20% de réponses, c’est déjà énorme. Elle vise la couverture de Challenges : un déjeuner avec un journaliste ne donne aucun article, alors elle le recontacte quelques mois plus tard, quand la rédaction prépare son dossier annuel sur les start-up où investir, et obtient la couverture. Pour parler en public, elle conseille de commencer devant 10 à 15 personnes, puis 50, puis 100. Elle-même partait de loin : enfant, elle parlait si peu que ses parents l’ont crue muette jusqu’à 6 ans environ.

Elle raconte deux échecs. Après sa levée de fonds avec Alven, Gemmyo traduit son site en anglais et prend une agence de relations presse locale pour partir à l’international. Quatre mois plus tard, l’équipe rentre en France : sans fondateur sur place ni équipe dédiée, il ne se passe rien. Une boutique en centre commercial échoue aussi, parce qu’elle ne correspond pas à l’ADN de la marque. De l’échec à l’international, Gemmyo a gardé une règle pour ses projets : « soit on les fait à 200%, soit on les fait pas ».